در آغاز پنل عادل طالبی از امیر لعلی پرسید چه تجربه‌ای از تبلیغات روی اپلیکیشن‌ها دارد و در این بخش با چه مشکلاتی روبه‌رو بوده است؟

لعلی در پاسخ این تبلیغات را به دو بخش تقسیم کرد و توضیح داد: در زمینه تبلیغات اپلیکیش‌ها در فضای رسانه‌های دیجیتال و به شکل ویژه در تجربه تبلیغ اپلیکیشن‌های پولی و بانکی دو رویکرد را دنبال کرده‌ایم. در بخش شناسایی برند به مخاطب از طریق تبلیغات نتیجه عموما موفقیت‌آمیز است اما در بخش دوم یعنی تبلیغات برای جذب و نگه‌داشتن مشتری روی یک اپلیکیشن مشخص مشکلات جدی‌تری وجود دارد و شاهد ریزش‌های نسبتا سریع بوده‌ایم.

مجری در ادامه همین سوال را از مهمان دوم پنل محمدحسین‌پور مدیرعامل مگنت پرسید. حسین‌پور در پاسخ چندین علت را در ریزش نسبتا سریع مخاطبان در چنین مواردی موثر دانست. حسین پور گفت: در بعضی موارد با تبلیغاتی مواجه‌ می‌شویم که بدون نظر کارشناسی صرفا بعضی اهداف سطحی را تامین می‌کنند و قادر به جذب کاربران واقعی و ماندگار نیستند. نکته دیگر به ماهیت اپلیکیشن مربوط است؛ مثلا هرگز نباید یک اپلیکیشن بالغ در حوزه پولی و مالی را با یک نمونه نوپا و جدید مقایسه کرد. طبیعتا در مورد دوم ممکن است به دلیل ضعف‌های خود اپلیکیشن شاهد ریزش باشیم. نکته سوم هم وجود ضعف در خود فرایند تبلیغات است چرا که این حوزه در بروزشدن و هم‌گامی با جهان سرعت کافی را ندارد. مدیرعامل مگنت در این زمینه افزود: امروز در دنیا هوش مصنوعی کمک کرده صنعت تبلیغات بهینه شود ولی در فضای پرنوسان‌ فعلی کشور که صرفا با یک تغییر کل زحمات به هیچ تبدیل می‌شود نمی‌توان از آژانس‌های تبلیغاتی انتظار داشت به سادگی به سطح بلوغ بین‌المللی برسند و شرکت‌هایی مقایسه‌شان کرد که از تکنولوژی روز جهانی بهره می‌برند.

عادل طالبی مسیر پنل را در جهت پاسخ حسین‌پور به همین سوال ادامه داد و از احمدعلی فرهودی مدیرعامل گروه تبلیغات دیجیتال دیما پرسید دلیل وجود ضعف در استفاده از تکنولوژی‌های روز – برای مثال هوش مصنوعی – به جز تحریم می‌تواند به چه عواملی مرتبط باشد و چرا در این بخش به کفایت سرمایه‌گذاری نشده است؟

فرهودی در پاسخ با توضیح‌دادن کارکرد هوش مصنوعی در تبلیغات بیان کرد: مهم‌ترین کاربرد هوش مصنوعی در تبلیغات کمک‌کردن به آژانس برای ارائه بهترین پیشنهاد قیمتی با در نظرگرفتن این نکات است که یک تبلیغ مشخص براساس شناخت رفتار مخاطب باید در چه فضایی و برای چه مخاطبی به نمایش در بیاید. بخش دیگر استفاده از این تکنولوژی هم در جلوگیری از تقلب کارکرد دارد.

فرهودی افزود: اما چرا در این بخش سرمایه‌گذاری کافی نشده؟ چون ما فاقد یک ارتباط گسترده‌ جهانی هستیم و در شرایط عدم ارتباط با بازارهای جهانی تنها در بخشی سرمایه‌گذاری می‌شود که ممکن است در بازار فعلی مورد نیاز باشد. 

طالبی در ادامه گفت‌وگو با فرهودی در همین مورد پرسید چرا چرا هلدینگ‌های صنعتی بزرگ وارد فضای دیجیتال نمی‌شوند؟ آیا مشکل از خود فعالین این صنعت نیست که بسترسازی بهتری انجام نداده‌اند و در نتیجه با عدم حضور این هلدینگ‌ها سرمایه‌گذاری هم به شکل جدی‌تری پیگیری نمی‌شود؟

فرهودی با تاکید بر نکات پیش‌گفته خود ادامه داد: به گمان من مساله همان انزوای بازار است. ما در معرض ابزارهای خارجی مثلا ابزار کنترل تقلب گوگل نیستیم. اگر با این ابزارها سروکار داشتیم، در هر حال مجبور به سرمایه‌گذاری بیشتر می‌شدیم. اما امروز در داخل کشور شاهد رقابت چندان سنگینی نیستیم. 

طالبی در ادامه پنل از حمید قنبری معاون بازاریابی و توسعه کسب و کار کیپا درباره مهم‌ترین چالش‌ها در بخش بازاریابی موبایلی پرسید.

قنبری ضمن اشاره به این نکته که تبلیغات موبایلی در ایران طی سال‌های گذشته در موازات با رشد خوب کسب‌و‌کارهای مبتنی بر اپلیکیشن رشد خوبی داشته‌اند گفت: اما هم‌زمان با تضعیف این‌ کسب‌وکارها و اپلیکیشن‌ها، این صنعت هم توسعه بیشتری پیدا نکرد. قنبری درباره این نکته که چرا سایر صنایع و فعالین آفلاین وارد این حوزه نشدند چنین توضیح داد: از طرفی شاید ما در توضیح منافع حضور آن‌ها و استفاده از این ابزارها عملکرد موفقی نداشتیم، از طرف دیگر بحث شرایط اقتصادی مطرح است و نهایتا موضوع انحصارها مثل انحصار تبلیغاتی صدا و سیما هم موثر واقع شده.

عادل طالبی مجری پنل با بیان اینکه یک مشکل رایج تبلیغات موبایل در شرایط فعلی نرخ پایین تبدیل بازدیدکننده به خریدار یا مشتری واقعی است از … پرسید در حوزه تبلیغات دیجیتال و موبایلی چه چالش‌هایی داشته.

نادر حیدری مدیر محصول دیپین در این زمینه گفت: برای تبلیغات موثر باید قادر باشیم رفتار کاربر را در سایت‌ها و اپ‌های بزرگ جمع‌آوری و سپس داده‌ها را ترکیب کنیم‌. اما در قوانین مربوط به این بخش، حاکمیت داده و به‌اشتراک‌گذاری داده بین شرکت‌ها و آژانس‌ها دچار خلا هستیم. چالش بعدی هم به بحث مهندسی داده مربوط است‌. ما دانش کار هوش مصنوعی را تا حد خوبی شکل داده‌ایم ولی نبود زیرساخت عملیاتی باعث شده نتوانیم رو به جلو حرکت کنیم. مشکل در این بخش عدم سرمایه‌گذاری به‌دلیل کوچک‌بودن بازار است.

در بخش دیگر پنل طالبی به طرح چندین سوال از مدیرعامل مگنت پرداخت. مجری ابتدا از دلایل عدم رشد بازار تبلیغات پرسید و سپس به مشکل آموزش در بخش مدیران ارشد شرکت‌ها اشاره کرد.

حسین‌پور در پاسخ گفت: قدرت موبایل امروز شگفت انگیز است و طبق آمار گوگل موبایل امروز زندگی انسان را متحول کرده است. بهره‌گیری از این فضا البته به شرکت‌های هوشمند نیاز دارد اما وقتی در بعضی حوزه‌ها نهایتا فقط یک یا دو مشتری داریم امکان رشد دشوار است.

در کل سیر کشور در این زمینه درست نیست. ما تقریبا به یک کشور تک شرکتی و کند تبدیل شدیم. نگاه کل سیستم مدیریت کشور مساله دارد. البته گاهی تلاش‌هایی شده مثلا در حوزه گیم برای رشد محصولات تاثیرگذاری مناسبی داشتیم.

مدیرعامل مگنت در ادامه اشاره کرد: در بحث آموزش همیشه تلاش‌هایی صورت گرفته اما بخشی از این یادگیری با ریختن ترس، با تجربه‌کردن و انتقال تجربه به مشتری محقق می‌شود.

طالبی در ادامه پنل از امیر لعلی مدیر روابط عمومی بانک سینا پرسید چرا کسب‌وکارها از جمله بانک سینا تجربیات خود در حوزه کمپین‌های تبلیغاتی را با کل اکوسیستم به اشتراک نمی‌گذارند؟

لعلی ابتدا با اشاره به نکات قبلی مطرح‌شده در پنل گفت: درباره مباحث قبلی باید اشاره کنم که اولا گاهی اصلا نیاز به تبلیغات دیجیتال در برخی صنایع وجود ندارد. نکته دوم اینکه آژانس‌ها عموما رسانه‌های ثابت و مشخصی روی میز می‌گذارند که گاهی برای ما جذابیت ندارند. در مواردی هم البته دیدگاه مدیران سنتی است یا تبلیغات آفلاین قبلا تاثیرگذاری خوبی داشته و تغییر مسیر جواب‌پس‌داده دشوار به نظر می‌آید.

مدیر روابط عمومی بانک سینا ادامه داد: اما راجع به شفافیت در انتشار داده‌های کمپین‌ها یا عمل به مسئولیت‌های اجتماعی باید گفت بانک‌ها در جهان بیشتر تمرکز خود را روی زیست اجتماعی و مسولیت اجتماعی گذاشته‌اند. در ایران بانک صرفا گزارش عملکرد خشک و سنتی ارائه می‌کند. شاید رسمی و حاکمیتی‌بودن باعث شده در حوزه زیست اجتماعی ضعیف عمل کنیم.

طالبی از فرهودی هم سوال مشابهی درباره انتشار گزارش‌های کمپین‌های موفق در جهت رشد اکوسیستم پرسید.

فرهودی در پاسخ گفت: پس از پایان کمپین‌ها سراغ تک تک مشتری‌ها می‌رویم تا اجازه انتشار اطلاعات کمپین‌ها را کسب کنیم اما متاسفانه کمتر از ۱۰ درصد شرکت‌ها ممکن است اجازه چنین اقدامی را بدهند. رقابت در یک بازار کوچک در چنین نگاهی موثر است و باعث کاهش شفافیت شده.

طالبی با طرح‌ این پرسش از مهمانان پنل که اگر ۱۰ میلیارد بودجه در اختیار داشته باشید چه میزان آن را خرج تبلیغات آنلاین و چه میزان را هزینه تبلیغات آفلاین می‌کنید به بحث‌های پنل خاتمه داد.

قنبری معاون بازاریابی و توسعه کسب و کار کیپا و نادر حیدری مدیر محصول دیپین اختصاص این هزینه‌ها را به ترتیب حدود ۶۵ درصد به ۳۵ درصد و ۶۰ درصد به ۴۰ درصد نسبت آفلاین به آنلاین ارزیابی کردند و اختصاص هزینه بیشتر به آفلاین‌ها را به دلیل هزینه بیشتر این بخش در نظر گرفتند.